¿Se acerca el fin del negocio de la publicidad online?

Hace unos días hablábamos de cómo basar tu negocio en la publicidad online podía suponer la ruina. Este post estaba basado en conversaciones con varios personajes clave del negocio online en España.

Un par de sucesos en la última semana me han llevado a retomar el tema, y preguntarme si no estamos en los albores del fin de un modelo de negocio como és el de la publicidad online.

A nivel usuario, no es un secreto que, fuera de Google, ninguno hacemos el menor caso a la publicidad online. Esos enormes e intrusivos banners que encontramos al entrar en El Pais o El Mundo no hacen sino cabrearnos…

La publicidad en redes sociales nos pasa absolutamente inadvertida, las pocas veces que pinchamos en un anuncio es por error…  Y para colmo, el inventario de publicidad crece a un ritmo exponencial.

David Card, antiguo analista de Jupiter, y ahora de Forrester (Forrester adquirió Júpiter hace unos meses) comenta que el inventario de publicidad online se ha incrementado alrededor de un 80% en los últimos dos años. Este fenómeno (incremento brutal de la oferta, reducción igual de brutal de la demanda, debido a a la crisis) está empujando a los CPM hacia cero.

Con un CPM en caída libre hacia la nada… ¿cómo puede pretender sostenerse un negocio basado en la publicidad online?

El pasado jueves día 30, asistí al evento organizado por MPG Contact titulado “Redes Sociales, ¿un espacio eficaz para tu marca?“, donde exponían representantes de las principales redes sociales:  MySpace, Facebook, Linkedin y Tuenti, los cuales , frente a un auditorio lleno de anunciantes, intentaron mostar las bondades de sus plataformas.

Icaro Moyano, de Tuenti, es sin duda el que mejor conoce el negocio, y se apresuró a decir “nosotros no vendemos CPM”, y el único que dió datos de cómo una campaña en Tuenti puede incrementar las ventas de una marca, Telepizza. Sin embargo, no acertó a pronosticar en qué momento será Tuenti rentable.

Matías Llort, de MySpace España, también fue muy hábil centrándose en las posibilidades que su red ofrece en el campo del branding.  Un excelente orador, y el único que trabaja en una red social rentable , que pese a ello está viviendo momentos complicados, con el cierre de algunas oficinas , y la salida de la empresa de su CEO y fundador.

La gran decepción, Diego Oliva, el nuevo director comercial para el sur de europa, que tras una mediocre presentación, demostró no conocer demasiado bien la empresa en la que trabaja.

Ante mi pregunta de “¿cuándo va a empezar Facebook a ganar dinero?”, respondió , de manera un tanto agresiva que “ya ganaba muchísimo dinero”, cosa absolutamente falsa como cualquiera sabe, y ante mi siguiente pregunta sobre fuentes alternativas de monetizacion en Facebook, como las divisas virtuales, me respondió que “él no hacía caso a habladurías”, cuando es una estrategia que está en marcha dentro de su empresa, y con el apoyo de sus directivos…

Para un excelente análisis de este evento, os invito a leer este post de Rafael López, Director de IE Communities, en el Instituto de Empresa, o estos dos interesantísimos post de Cristina Sancho, Community Manager de MPG , la empresa organizadora del evento: éste, donde comenta el “making off” del evento, y éste, donde da una interesantísima visión del futuro de las redes sociales.

Y por último, los resultados de las principales empresas del sector (Google, Yahoo, Microsoft y AOL) que demuestran una brusca reducción en los beneficios por publicidad online en el 1º trimestre del 2009.

Un claro aviso de que el actual modelo está practicamente agotado, y es hora de innovar, aunque algún dinosaurio morirá en el proceso

16 thoughts on “¿Se acerca el fin del negocio de la publicidad online?”

  1. Estaba leyendo en la web que muchos estan migrando de adsense a otras plataformas que pagan por CPA.
    Es cierto que al haber menos anunciantes hay menos $ para todos los que tienen como modelo de negocio la publicidad online, sobre cualquier plataforma y/o ad-network.
    A mí el geotargetting me destruyo, porque los usuarios se interesaban en links nuevos y especialmente en otros idiomas.

  2. Se deberían comparar los gráficos de Ad-revenues online con los de off-line y entonces se vería cuál de los modelos está realmente en peligro. De hecho, en un contexto de crisis como el actual, una caída de tan sólo un 2% interanual en publicidad online en el 1er cuarto de 2009 es un éxito y si no se compara con otras formas de publicidad no se puede hablar de fin del negocio…de momento

  3. Al comentarista anterior le diría que el drama está en que cae un 2% mientras el inventario, como nos dice JAG sube exponencialmente. Es decir, la productividad de la audiencia, el ingreso por usuario cae.

    Es lo contrario que en off, donde cae ingreso pero también cae audiencia y se mantiene cierto ingreso/usuario.

    José Antonio, tal vez por la distancia y la neutralidad que le otorga no estar en el fuego, es un analista cada día más afinado.

  4. Muchas gracias. Se está abriendo un pequeño debate en varios blogs al respecto, y voy a recoger esos post en este blog, para continuar el debate.

  5. Cuáles son las alternativas según tu estudio, pocas redes sociales consiguen monetizar fuera de este modelo. ¿Suscripción? ¿Bienes virtuales? ¿qué pensáis?

  6. en mi opinión, la suscripción no es la solución, salvo casos muy especifícios, pero sí el cobrar por determinados servicios premium.
    Micropagos y bienes virtuales van a ser una verdadera mina en el futuro para quienes lo sepan ver

  7. El tema de los servicios premium es muy delicado: la mayoría de la gente es muy feliz usando sólo los servicios gratuitos, y el resto está dispuesta a pagar más bien poco por los extra. Además, seamos sinceros: ¿cuántas Webs dan ahora mismo contenidos premium con una propuesta de valor añadido real?

    Jose Antonio, creo que los datos que citas van a provocar un gran tembleque en muchas compañías de publicidad y grandes anunciantes que ya asuminían que en los próximos 5 años se pasaría de la publicidad en medios tradicionales a la publicidad online. Hasta que se cree una manera de publicitarse en Internet que no exija reinventar la sopa de ajo cada dos años, la publicidad se quedará donde está. Comentaba Chris Anderson en una conferencia de la Long Now Foundation que los anunciantes cada vez pagan más dinero por anunciarse en programas de TV que cada vez llegan a menos gente.

    ¿Alguien tiene una alternativa?

  8. Muy interesante tu reflexión sin embargo me gustaría añadir unos matices.
    La publicidad es algo que está con nosotros desde tiempos inmemoriales y a pesar de que los medios fueron cambiando (impresos, radio, televisión, etc) la publicidad se fue adaptando y siguió existiendo.
    Menciono estó porque no creo que la publicidad online vaya a morir sino porque creo que lo que va a ocurrir es que se va a adaptar.
    Ya se están viendo algunos indicadores de esto cuando se empieza a hablar de pago por contacto (CPL) o se empieza a ver como la publicidad se embebe en el contenido pasando a formar parte integrante e importante del mismo.
    En definitiva, creo que es muy posible que la publicidad online como la conocemos ahora tenga los días contados pero no creo que la publicidad online vaya a morir (sino que se transformará).

  9. Hola Diego, plenamente de acuerdo con tu planteamiento.
    Realmente, lo que creo que está en tela de jucio es el modelo publicitario actual en internet, pero desde luego que la publicidad en internet tiene unas posibilidades inmensas.

  10. Como anunciante online, no creo que ni mucho menos el negocio haya muerto. Qué hay que buscar nuevos modelos? pues claro, poco a poco. Si la publidad online va a morir, el offline, exterior esta ya en el infierno. Yo mis cpm bajos los convierto en cpa muy óptimos, algo que la TV con sus GRPs no me dará nunca.

  11. “…desde luego que la publicidad en internet tiene unas posibilidades inmensas.”

    admin, ahora sí que nos entendemos.

    Algunas ideas para monetizar una red social basados en marketing (más allá de la publicidad)

    – Contenidos Freemium: gratis hasta cierto punto donde tienes que pagar por un premium. Por ejemplo puedes acceder gratis a un directorio pero tienes que pagar por ver las recomendaciones de cada uno.
    – Test de productos: localizar y convencer a un número determinado de miembros de la red para probar un producto y luego que lo comenten en la comunidad
    – Focus Groups: localizar a un grupo de miembros de la red para un focus group de un determinado producto que se ajuste a su perfil
    – Intermediación: servir de plataforma para un tercero y construir un mercado de dos lados
    – Marketing de afiliación (CPA, CPL, etc.)
    – Y…publicidad convencional, google adsense, etc. Lo siento pero tiene que estar. Es mi opinión.

  12. irteubal, muy buenos puntos, y realmente mi articulo va en ese sentido: no puedes basarte SOLO en la publicidad online, sino integrar otras fuentes de ingresos como las que mencionas.

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