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El rol del Community Manager y el social media manager, por Aerco.

Desde hace un tiempo ya veníamos “mascando” este documento colaborativo en el que intentamos dar respuesta al rol que un community manager y un social media manager debería tener dentro de una organización.

Compartimos con vosotros la última versión del mismo. Es un documento abierto en el que estaremos encantados de añadir vuestras sugerencias.

Social Media Champions: Greenpeace España

Si por algo se ha caracterizado Greenpeace en sus casi 40 años de existencia es por su defensa a ultranza de la integridad de nuestro planeta frente a los ataques medioambientales que gobiernos y empresas realizan sistematicamente. Esta actitud les ha causado numerosos problemas y grangeado numerosos y poderosos enemigos, como pudo comprobarse con la voladura del Rainbow Warrior, su buque insignia, a cargo de los servicios secretos franceses.

Otra de sus características en todos estos años ha sido un uso muy inteligente de los medios de comunicación.  La mejor publicidad posible que esta organización ha podido tener son las imágenes repetidas por telediarios de todo el mundo de unos locos interponiéndose en pequeñas lanchas entre barcos balleneros y sus presas, o intentando dificultar el vertido incontrolado de vertidos nucleares en el océano.

Eran los tiempos de los “mass media”, y desde Greenpeace supieron utilizarlos a la perfección para defender su causa.

Sin embargo, los tiempos han cambiado, y mientras otras muchas ONG´s y organizaciones han quedado ancladas en ese viejo paradigma, Greenpeace se ha adaptado perfectamente a esta nueva realidad. Más aun, si hace 20 años eran unos locos en pequeñas lanchas que se enfrentaban a los balleneros, hoy probablemente sean ellos el enorme barco gracias a un uso muy inteligente de los social media.

Hemos hablado mucho del caso Nestlé y sus enormes repercusiones para una marca. Recientemente, una nueva campaña ha puesto en evidencia las escasas medidas que Facebook toma por evitar el calentamiento global.

Greenpeace no solo usa las redes sociales como forma de promoción de sus causas, sino también internamente, para coordinar la labor de sus voluntarios. Alejandro Fernández, su coordinador de marketing online, nos da las claves en esta entrevista de porqué Greenpeace es una “social media champion”


-Pregunta 1 ¿Cómo es la comunidad de Greenpeace España?

La comunidad de Greenpeace España está formada por algo más de 100.000 socios, es decir personas que además de en otras cosas, nos apoyan económicamente, además nos comunicamos con una base de 150.000 personas, que sin ser socios, están interesados en la organización ya sea porque se han suscrito a nuestra newletter, participan como ciberactivistas de manera habitual, han firmado peticiones, etc…
También tenemos la red de voluntarios y jóvenes, integrada por unas 500 personas repartidas en 24 grupos por las principales ciudades españolas, y que representan a la organización en el ámbito local, difunden nuestras campañas, ayudan a elaborarlas recogiendo datos: fotos, etiquetados, información de campo, etc…
Paralelamente y pudiendo ser socios, voluntarios y/o personas interesadas, están todas aquellas personas con las que nos relaccionamos a través de las redes sociales, para hacernos una idea, entre fans, followers, etc, en estos momentos seremos alrededor de 60.000 personas.
– Pregunta 2 ¿En qué momento Greenpeace España decidió empezar a utilizar los social media como un elemento más en su estrategia de comunicación?

Pues hará algo más de dos años. Se comenzó con afán de innovar, al principio de manera tímida para ir aprendiendo, por hacer un simil con el ciclismo, “para meternos en la escapada”. Entendíamos el potencial pero no las veíamos despegar de una manera masiva, aunque debíamos estar ahí para cuando lo hicieran. ¡Al final despegaron!
-Pregunta 3 ¿En qué canales tenéis presencia actualmente?

Bueno, digamos que entendemos los canales sociales como:
1.- Redes Sociales, en las que estamos de manera activa en Facebook, Twitter, Tuenti y Youtube. También hemos probado MySpace, y nuestra actitud no ha cambiado, estamos siempre receptivos a lo nuevo que pueda surgir…
2.- El blog, como transmisor amable y cercano de muchos contenidos y mensajes.
3.- El email también como transmisor y detonante de muchas de nuestras campañas.
Estas tres patas combinadas y enriquecidas con otras herramientas como por ejemplo livestream, qik o nuestra plataforma de ciberacciones nos permite hacer muchas cosas, desde emitir en streaming una rueda de prensa y darle difusión, retrasmitir en directo una de nuestras acciones a la par que lanzamos una ciberacción o una petición de firmas, etc…
– Pregunta 4 ¿Cómo gestionais los contenidos que ofrecéis en estos canales? ¿Quién los elabora?.

Tenemos las suerte de generar bastantes contenidos de calidad, trabajamos en 10 campañas desde la de bosques, pasando por mercados pesqueros, energía, cambio climático, etc… todo este trabajo de campañas genera gran cantidad de información de calidad, desde informes técnicos, imágenes, comentarios sobre la actualidad política medioambiental, el día a día de las campañas, etc. Además de generarlos, el trabajo está en realizar una adecuación de dichos contenidos a los distintos públicos y también canales y redes…
-Pregunta 5 ¿Qué parte del equipo de Greenpeace España está centrado en los social media?

Los social media se están llevando desde el área de Marketing y Comunicación, pero podemos decir que toda la organización está ya impregnada y cuenta con los social media a la hora de plantearse sus objetivos y campañas. El equipo está formado por profesionales con formación y experiencia en periodismo y en marketing online y pese a no existir una estructura formal, trabajamos de una manera consensuada, diferenciando por un lado la parte estratégica y por otro el día a día en las redes.
Todo el trabajo de community lo tenemos divido por redes/canales y varias personas trabajan de manera coordinada para ir dando salida a todos esos contenidos y sobre todo dialogar y escuchar…

-Pregunta 6 ¿Que ventajas y sinergias habéis encontrado a raiz de usar estos canales?

¡Muchas! Nos permiten hacer campaña, comunicarnos con más personas con un nivel de interacción y un grado de vinculación importante, movilizar. Siempre lo decimos, necesitamos ser más para proteger el medio ambiente, y realmente gracias a los medios sociales logramos ser más, campañas como las de Nestlé lo demostraron y los niveles de participación en nuestras iniciativas nos lo va demostrando día a día…
-Pregunta 7 Basados en vuestra experiencia, ¿qué consejos daríais a una organización que quiere empezar a usar los social media?

Bueno, dar consejos sobre esto no deja de ser peligroso, lo que nos funciona a nosotros no tiene por que funcionarle a todo el mundo, pero aconsejaría darle toda la importancia a esa adecuación de los contenidos al público/canal, escuchar más que subir (contenidos) y por último, a las críticas, darles el respeto y el valor que se merecen, ¡pero de miedo nada!


Breve historia de Facebook

Será difícil, por no decir imposible, encontrar algún otro servicio, producto o marca que haya tenido una difusión más rápida a lo largo de la historia. En el momento de escribir estas líneas Facebook tiene más de 500 millones de usuarios registrados, más de la mitad de los cuales visitan la página a diaria, algo inimaginable cuando en febrero del 2004 nacía esta red social, dirigida exclusivamente a estudiantes de Harvard.

El héroe de esta colosal hazaña social y empresarial es Mark Zuckerberg, un joven (nació en 1984, por lo que podremos llamarle “joven” durante todavía muchos años) que a primera vista podría pasar por el típico empollón sin suerte con las chicas (de hecho fue el rechazo de una chica lo que le motivó a desarrollar una versión inicial de Facebook) y carente de talento atlético, y que sin embargo ha demostrado unas cualidades extraordinarias no solo al desarrollar el concepto de Facebook, sino a la hora de promocionarlo utilizando técnicas tan imaginativas como poco convencionales.
No es un lider carismático como Steve Jobs ni posee la visión estratégica de Bill Gates, pero Mark Zuckerberg ha influído en la vida de muchas más personas que ellos dos juntos, y mucho más joven.
A diferencia de los dos anteriores, uno no puede vislumbrar su increible talento simplemente escuchándole hablar. Sigue dando la imagen de un adolescente retraido al mando de un proyecto que le viene demasiado grande y que no acaba de dominar del todo. La realidad es totalmente distinta. Si su talento como desarrollador y su osadía a la hora de romper las normas establecidas fueron quienes hicieron nacer el proyecto Facebook, su capacidad de liderazgo ha sido la que le ha permitido dirigir la nave hasta el fenómeno global que es actualmente, acompañándose de un equipo de personas casi tan brillantes como él, y sabiendo delegar sus responsabilidades en las personas apropiadas.

Facebook es , a día de hoy, la red social más popular e internacional que jamás haya existido, y paradojicamente en sus inicios se planteó como un “club exclusivo” donde solo estudiantes de la cara y prestigiosa universidad de Harvard podían acceder. El mantener a gente “no autorizada” fuera de Facebook fue en su inicio una de las características de esta red.

Fue en 2003, durante el segundo año de Mark en Harvard, y al parecer para quitarse de la cabeza una chica que le había dado calabazas se centró en el desarrollo de “Facemash”, una especie de “Hot or Not” para estudiantes. Para subir al sitio las fotos de sus compañeros Mark hackeó la red de la universidad para acceder a ellas, una acción que demuestra que para un talento de su talla las normas “convencionales” no funcionan. No sería esta la primera vez que Mark recurriría a técnicas “ilegales” para lograr el éxito de sus proyectos.

Unos días después el sitio fue cancelado y Mark acusado por las autoridades de Harvard de violación del copyright y acceso ilegal a sus redes. El castigo por dichos cargos podría llevar a la expulsión, aunque finalmente los cargos fueron retirados.

Al poco tiempo se embarcó en el desarrollo de “Thefacebook”, el germen del Facebook actual, exclusivo solo para compañeros de su universidad. Una vez más Mark demostró que era una persona capaz de saltarse cualquier norma para lograr sus fines. Por un lado logró acceder a las cuentas privadas de algunos miembros del periódico de la universidad, “The harvard crimson”, y utilizarlas para atraer usuarios a TheFacebook haciéndoles creer que era un “proyecto oficial de Harvard”, y por otro lado , según se ha sabido recientemente, aprovechó un agujero de seguridad en una red social universitaria rival , “ConnectU”, y en la que había trabajado anteriormente como desarrollador (motivo por el cual ConnectU le demandó posteriormente alegando que les había “robado la idea”. Cierta verdad debería haber cuando Zuckerberg, que por entonces ya era uno de los hombres más ricos del mundo, les pagó 65 millones de dólares a cambio de que retirasen la demanda) y borró o modificó las condiciones de privacidad de varios perfiles para hacerlos invisibles, dañando de manera poco ética a su competidor más directo.

Afortunadamente para todos los fans de Facebook entre los que me cuento, Mark logró salir más o menos indemne de todas estas acusaciones, pero el riesgo que asumió fue verdaderamente alto. La jugada le salió a la perfección, pero ¿cómo habría sido la historia si hubiese sido expulsado de Harvard, multado o incluso encarcelado como muchos otros hackers?
Sin duda la historia hubiera sido diferente.

El hecho es que el éxito de Facebook fue brutal , y poco a poco se fue abriendo a nuevos universidades:de Harvard a Stanford, Columbia, Princeton, Yale… luego los high schools hasta finalmente abrirse a cualquier usuario mayor de 13 años.

Facebook ha recibido numerosos intentos de compra desde casi sus inicios. Friendfeed ofreció 10 millones de dólares en 2004, Viacon ofreció 750 miilones en enero de 2006 y Yahoo 1000 millones de dólares en verano de ese mismo año. Todas ellas fueron rechazadas por Mark. En 2007 sí aceptó la venta a Microsoft del 1,6% de la compañía por 240 millones de euros.

A principios de 2008 Facebook superó a la por entonces todopoderosa MySpace como la red social más visitada a nivel mundial, gracias a dos maniobras estratégicas:

-Expansión internacional apoyada en la colaboración con su propia comunidad. Facebook ha sido traducido a 70 idiomas de manera desinteresada por sus usuarios. Más de 300.000 de ellos han colaborado en dicha adaptación, en un trabajo colaborativo sin precedentes . Hoy en día, el 70% de los usuarios de Facebook está fuera de los Estados Unidos

-Abrir su plataforma (marzo 2007) a desarrolladores externos mediante la cual cualquiera podía desarrollar aplicaciones que funcionarían dentro de Facebook. Esta medida, copiada luego por el resto de redes sociales ha creado un ecosistema propio de colosales dimensiones (más de un millón de ellos han creado aplicaciones para Facebook) creando un valor incalculable para sus usuarios.

Desde septiembre de 2009 , Facebook es una empresa con beneficios, y de la que se espera una salida a bolsa en un futuro próximo. Sus 400 millones de usuarios suben al site 3000 millones de fotos cada mes, y un millón y medio de negocios locales lo utilizan como método de promoción.
100 millones de estos usuarios acceden al site desde dispositivos móviles , y hay más de 200 operadoras en 60 países trabajando para desarrollar nuevas aplicaciones de Facebook para el móvil.

En abril de este año, durante la feria de desarrolladores F8 presentaron su hasta ahora más ambiciosa estrategia: Social Graph, un inteligente intento de convertir a Facebook en el “centro” de la internet social, permitiendo exportar algunas de sus características a sites externos, creando un vínculo comun de comunicación e información entre todos los sites.

Recientemente ,en un intento de subirse al carro de la “geolocalización” ha lanzado Facebook Places alentados por el éxito de la red social rival “Foursquare”

A la vista de estos datos tan impresionante: ¿corre el peligro Facebook de verse desplazada de la noche a la mañana por un competidor o víctima de sus propios errores, como les pasó a Friendfeed o a MySpace?. No parece fácil a la vista del talento de su equipo directivo y de la fidelidad de sus usuarios. Sin embargo , la historia pasada de las principales redes sociales generalistas es lo bastante explícita como para no tenerla en cuenta.

Para más info sobre Facebook:

Sobre el social graph

La era Facebook, de Enrique Dans

Infografía sobre Facebook

Los “trucos” del creador de Facebook

Beneficios de Facebook en 2010