Greenpeace convierte los social media en una pesadilla para Nestle

(Artículo publicado originalmente en el Blog de Territorio Creativo)

Greenpeace no es una organización precisamente timorata a la hora de defender las causas que cree justas. En las retinas de todos están grabadas las imágenes de lanchas motoras intentando asaltar balleneros o barcos transportanto residuos nucleares.
Por muy agresivas o cuestionables que sean sus campañas, nadie puede negar que han influido muy positivamente en que el ciudadano global tome conciencia del proceso de destrucción que ejercemos sobre el planeta.

En este caso, su campaña tiene un objetivo muy claro: Nestlé y su “producto estrella” Kit Kat. Los motivos, los podemos encontrar en su web:
“Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques. Nestlé fabrica Kit Kat y para ello utiliza aceite de palma. Entre sus empresas proveedoras está la mayor responsable de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, que también afecta muy negativamente al modo de vida y al sustento de la población local y está ocasionando la extinción del orangután.”

Para ello, han realizado un vídeo bastante “elocuente” , parodia del típico anuncio de Kit Kat, que dificilmente dejará indiferente,  y una llamada al “ciberactivismo” por parte de sus simpatizantes a través de las redes sociales utilizando una versión modificada del logo de Kit Kat, donde se lee claramente “Killer”.

La llamada de Greenpeace ha tenido una respuesta tan contundente que probablemente haya quitado el sueño a los responsables de comunicación de dicha marca.

En twitter, los tags #nestle y #kitkat tienen una actividad constante con peticiones de boicot de los productos Nestlé.

Son ya muchos los blogs que se están haciendo eco de esta campaña contribuyendo a intensificar el eco de la misma.

Sin embargo, el verdadero “campo de batalla”  está siendo la propia “fan page” de Nestlé en Facebook, que está siendo inundada de comentarios negativos hacia la marca.

Una verdadera pesadilla ante la cual Nestlé no está reaccionando con la contundencia debida.

En primer lugar Nestlé ha cometido los típicos errores de libro de toda multinacional no acostumbrada a tener que conversar con sus stake holders: la censura.

En primer lugar, según informa CNN, Nestlé logró que YouTube retirase en un primer momento el vídeo por infringir el copyright. Esto , como bien sabemos, no sirvió de nada.  Cientros de seguidores volvieron a colgar el vídeo tanto en youTube como en Vimeo.

Por otro lado,  también han intentado censurar los comentarios en su página de Facebook, borrando los comentarios negativos o que incluyesen el logo “manipulado” de kitkat, lo cual no ha hecho sino encender aun más a la comunidad.

¿Qué debería hacer Nestle en esta situación?:

Una crisis mediática de estas dimensiones (que previsiblemente crecerá en los próximos días) demanda una respuesta clara en los canales en los que se produce el debate.

Nestle erroneamente está intentando dirigir la conversación a una página de “preguntas y respuestas” en la que niegan estar utilizando en sus productos el tipo de aceite de palma del que se le acusa. Sin embargo, esta página no tiene siquiera la posibilidad de dejar comentarios.

Aunque soy partidario de en muchos casos simplemente “dejar pasar la tormenta”, este no es el caso.

Nestle debe utilizar los mismos canales que está utilizando Greenpeace (Twitter, blogs, facebook, youtube…) para:

1- Desmentir con pruebas tangibles que no están utilizando este tipo de aceite, de una manera convincente

2- En caso de que no sea así, sentarse a dialogar con las partes implicadas (una de las cuales tiene que ser, aunque no les guste  Greenpeace, y consensuar medidas para dejar de utilizar este aceite a la mayor brevedad posible.

Personalmente, no contemplo otro tipo de solución para esta crisis, y ambas pasan por establecer un diálogo franco con consumidores y detractores en los social media.  ¿Contará Nestle entre sus ejecutivos gente con el conocimiento y la sensibilidad para llevar a cabo dicha medida?. Está por verse, pero en todo caso,  esto les supondrá una gran lección de humiltad.

4 thoughts on “Greenpeace convierte los social media en una pesadilla para Nestle”

  1. Totalmente de acuerdo. A día de hoy Nestlé sólo tiene esas dos opciones y sus primeras reacciones la han dejado aún con menos cartas que jugar. Las empresas tienen que darse cuenta de que ahora sus muros son transparentes, ni la hipocresía ni la basura bajo la alfombra tienen sentido. Tampoco les vendría mal recordar de que viven exclusivamente de sus clientes y que sin eso no tienen nada. Deberían preocuparse más de tenerlos contentos y mirar menos hacia la Junta de Accionistas o el Consejo de Administración.

  2. Últimamente se está viendo mucho este tipo de acciones por parte de las empresas o mejor dicho esta falta de acción, recuerdo hace poco el caso de Adagreed, de la mano de Artur Sales, Presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat Valenciana, que duró menos de un año dejando tirados literalmente a más de 150.000 usuarios, meses sin dar respuesta a correos y borrando comentarios de su blog, en fin.

    Sau2

  3. Muy completo tu análisis…

    Comparto tus apreciaciones al respecto. Creo que Nestle debería responder rápidamente y sobre las mismas plataformas / herramientas de comunicación a tan serias acusaciones.

    La respuesta de Nestle – http://bit.ly/9METt4 – en su web corporativo podrá ser más o menos acertada (convincente); pero este tipo de respuestas tan solo son vistas por quienes visitan esa página en concreto, y mientras tanto se sigue añadiendo más leña a la hoguera en las diferentes aplicaciones Social Media.

    Creo que todos vamos a aprender mucho de esta situación. Nestle el primero.

  4. Acertadísima exposición del problema y de sus posibles soluciones. Hace tiempo que Nestlé también aparece en el Libro Rojo de las marcas, como empresa que utiliza transgénicos. Y en la lista, están buena parte de sus productos infantiles, lo que también da lugar a más de un quebradero de cabeza en los social media, aunque no al nivel de esta campaña de “Killer”, pero todo se andará.
    Nestlé debería tomarse muy en serio el hecho de que la solución a esto no pasa por censurar, sino más bien al contrario.

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