Social Media Champions: Zapatillas Munich

Munich” es una de las empresas españolas más relevantes y dignas de estudio que conozco. Son sin duda unos “social media champions”, pero también son “champions” en muchísimos otros aspectos. Se trata de una marca que ha sabido arriesgarse, evolucionar, reinventarse, hasta convertirse en una marca icono de la moda.

Fue fundada en 1939 en Sant Boi de Llobregat bajo el nombre de Berneda, siendo en sus inicios un pequeño negocio familiar de fabricación de calzado.

Tras diez años de actividad deciden especializarse en calzado técnico deportivo, y en 1964 adoptaron el nombre actual de “Munich”.

Fueron pioneros en el empleo de nuevos materiales y diseños, y en los años 80 lanzaron el primer modelo de zapatilla específico para futbol sala, que pronto se convirtió en el líder del mercado.

Sin embargo, el Munich que podemos encontrar hoy en día es mucho más que una marca de calzado deportivo. Son auténticos pioneros en el uso de las nuevas tecnologías, ya sea de fabricación o sociales. Recientemente lanzaron Munich my way (incluyendo una aplicación para iPad) que permite a cualquier usuario la customización total de su zapatilla.

Sus productos pueden encontrarse no solo en tiendas “cool” sino comprarlas online en su web

Anualmente convocan a todos sus fans a su fábrica en Vilanova d’Espoia en el evento www.munichmer.cat
De los 850.000 pares de zapatillas que vendieron el año pasado, casi la mitad fue al extranjero, siendo el calzado favorito de todo tipo de famosos.
Si todos estos datos son de por sí sorprendentes, lo que les ha traído a este modesto blog es su extraordinaria labor en redes sociales, y el estrecho contacto que mantienen con su comunidad de usuarios.

Màrius Cirera, el responsable del canal internet de Munich, ha tenido la amabilidad de contestarnos a esta entrevista y explicarnos cómo se han convertido en unos “social media champions”

Pregunta 1- Toda marca sueña con crear una comunidad a su alrededor, y sin embargo muy pocas pueden presumir de ello. No cabe duda que Munich es una de ellas. ¿Cuál es el secreto?

Solo por calzar unas MUNICH, se puede iniciar una conversación con alguien desconocid@ 😉 El pasado mes de junio celebramos una fiesta con más de 300 personas, todas calzaban sus MUNICH y todas eran distintas! El secreto es muy fácil de escribir y muy dificil de conquistar, se llama “YO”.

El cómo hacerlo? son muchas y ninguna a la vez: la coherencia de la marca en el tiempo, no buscar el vender sino el “pertenecer”, equivocarnos pronto y aprender, ser pequeños, rápidos y muy autodidactas … cumplir, escuchar, respetar, etc.
Los miedos desaparecieron despues de pasar verdaderas dificultades años atrás, nos gusta lo que hacemos y sabemos que lo hacemos lo mejor posible. Eso la gente, lo nota.

Pregunta 2- Una de las opciones más llamativas es la posibilidad de que vuestros clientes puedan customizar las zapatillas completamente a su gusto. ¿Qué porcentaje de las zapatillas que vendéis son “customizadas” en relación a los modelos estandar?
Muchos de los modelos estandar nacen en www.munichmyway.com, ya que grandes clientes y distribuidores utilizan una versión interna de la herramienta para crear sus modelos exclusivos.
El porcentaje de las ventas customizadas al cliente final respecto de las ventas de colección es de menos de 1%, pero la principal utilidad que tiene la herramienta de customización de las zapatillas para nosotros no es la venta directa: TODAS las combinaciones que realizan los usuarios (compren o no) nos marcan tendencias y combinaciones que sí son utilizadas en el diseño de los modelos estandar. A principios de 2011 saldrá a la venta una mini colección inspirada en combinaciones diseñadas por los usuarios de munichmyway.com.

Uno de nuestros objetivos es la “Mass Customization” ( http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_customization), el cambio en los procesos internos de aprovisionamiento, fabricación y logística para llegar a la producción en serie de productos personalizados es apasionante.

Pregunta 3- ¿Cómo combináis en MUNICH el uso “intensivo” de las nuevas tecnologías (vuestra app para el iPad es una de las mejores que he visto) con el espíritu “artesanal” de vuestros inicios?


En los inicios y en la actualidad, el proceso en sí de la fabricación de calzado es muy artesanal y no ha evolucionado mucho. Por lo que intentamos aplicar al máximo las TIC a todos los procesos y productos “adyacentes”, desde los materiales hasta la relación con el cliente final pasando por la coordinación interna o nuevas formas de comercialización. Alguien en un momento de “inspiración” comentó que esta combinación era “Tradicional 2.0”.

Pregunta 4- ¿Cómo es vuestra relación con la comunidad?. ¿Aprovecháis de alguna manera el feedback que os proporcionan?. ¿Tenéis canales directos de comunicación con ellos?


Es necesario recordar que somos fabricantes y no distribuidores, ahora tenemos tiendas propias online y offline, pero hasta hace muy pocos años, el único contacto directo con el cliente final era el que nos llegaba por el canal minorista, representante/mayorista, distribuidor, fábrica. O sea casi nulo. El poder crear canales de comunicación directa con nuestro cliente nos ha dado un feedback valiosísimo para llegar al dia de hoy.

La relación con la comunidad es de escucha activa y participación muy selectiva, me explico: Sólo comunicamos cuando tenemos algo que comunicar o se nos pregunta directamente, lo mejor es cuando los miembros de la comunidad se gestionan ellos mismos las dudas, nos encanta.
Ponemos el espacio y las herramientas, pero sólo reaccionamos rápido a los comentarios no positivos que afortunadamente son pocos 😉

Si que aprovechamos el feedback, un ejemplo:
Hoy hemos presentado la nueva col.lección de golf:
http://www.facebook.com/album.php?aid=231824&l=00614a72a0&id=28001058438

En el diseño de la cual ha sido importante las malas críticas que recibió la colección anterior:
http://www.facebook.com/album.php?aid=119499&l=f28cef91e3&id=28001058438
(Comprueba el comentario del director de Marketing y tercera generación de la familia, Xavier Berneda)

Pregunta 5- Vuestra presencia en redes sociales es notable y bastante activa. ¿Qué aprendizaje estáis obteniendo de tener un perfil activo en Facebook o Twitter?


Más del 57% de los casi 44.000 fans de MUNICH en Facebook son de fuera de España, sobretodo de Italia, Holanda, Belgica y Francia. Desde Agosto de 2008 que empezamos en Facebook, hemos aprendido infinidad de cosas sobre nuestros clientes, qué esperan de nosotros y cómo utilizan nuestros productos. Pero sobre todo, hemos aprendido a no bajar la guardia 3 días seguidos, ellos están siempre allí, 7 días a la semana.

Pregunta 6- Sois una empresa que siempre está innovando. ¿Podéis adelantarnos algún plan para el futuro?

Acabamos de cambiar completamente el motor de e-commerce de MunichShop.net, la nueva web tiene muchísimas opciones de marketing nuevas que vamos a explotar paulatinamente. El www.MunichMer.cat de este año viene cargado de sorpresas, estad atentos por si vuelve la cuenta atrás y su tic … tac … tic … tac …

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