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Greenpeace vs Nestlé. Entrevista a los responsables de la campaña en España

(post publicado originalmente en el blog de Territorio Creativo)

miguelangelsoto
La semana pasada comentábamos la campaña que Greenpeace ha lanzado contra Nestle y su producto estrella, el Kit Kat, a través de los medios sociales. Con ella, Greenpeace pretende concienciar a la sociedad del supuesto daño que la marca causa a los bosques de Indonesia y a los orangutanes que habitan en él.

Esta semana tenemos una entrevista con Miguel Angel Soto, responsable de la campaña de bosques en Greenpeace España, que nos da algunas claves sobre cómo han desarrollado esta campaña.

-Pregunta 1: Sois una asociación con casi 40 años de existencia, y formada inicialmente por personas “no expertas” en tecnología o medios de comunicación. ¿Cómo ha vivido Greenpeace los enormes cambios tecnológicos que se han sucedido en la última década (web 2.0, blogs, periodismo ciudadano, redes sociales)? ¿Fue una adaptación fácil o traumática?

En Greenpeace tenemos un departamento de Comunicación y Marketing, en el que hay personas que trabajan exclusivamente desde hace años en el área online. El auge de los medios online, las redes sociales, los blogs, etc. ha supuesto para nosotros una nueva y enorme ventana de comunicación. Nuestra organización es completamente independiente, no aceptamos subvenciones de ningún organismo público o privado, sólo de ciudadanos individuales, lo que nos permite hacer campañas que pueden resultar “muy incómodas” para determinadas empresas o gobiernos. Por eso, las posibilidades que ofrece la web 2.0 son una oportunidad para Greenpeace.

En las redes o los blogs independientes no hay censura, los mensajes se transmiten según los usuarios deseen. El caso de Nestlé es el mejor y más reciente ejemplo. Hace 15 años jamás habríamos conseguido la repercusión que hemos logrado ahora, llegando a miles de personas con una campaña que casi no se ha movido en los medios de comunicación tradicionales.

Así, para Greenpeace la adaptación no ha sido traumática, sino todo lo contrario. Ya hace más de dos años efectuamos una campaña exclusivamente online solicitando a Apple que utilizara componentes no contaminantes en sus productos que funcionó bien. En 2008 nuestro blog recibió el premio Bitácoras .

Y en las pasadas Navidades se revolucionó Facebook cuando detuvieron a nuestro director, Juan López de Uralde, durante la celebración de la Cumbre del Clima en Copenhague. Tenemos mucho que seguir aprendiendo y avanzando pero para nosotros es uno de nuestros retos de futuro.

-Pregunta 2: Recientemente habéis lanzado una campaña en defensa de las selvas tropicales en medios sociales ante la que hay que quitarse el sombrero: impactante, con mensajes adaptados a cada canal, y llamando a la movilización del usuario. ¿Cómo la preparasteis? ¿Os imaginabais que tendría semejante impacto?

Gracias por las felicitaciones. Greenpeace es una organización internacional, global, que trabaja en red. La campaña se organizó en diversas fases y con la participación de profesionales de varios países. Para que te hagas una idea, la campaña se lanzó simultáneamente desde 20 oficinas y actualmente tiene presencia en 28 países. La idea fue lanzar una campaña impactante que llamara suficientemente la atención de la gente como para que se moviera en toda la red y para que se entendiera en cualquier país y en cualquier idioma. El vídeo puede parecer “muy fuerte” pero es muy suave comparado con lo que está pasando en las selvas de Indonesia. Apostamos por arriesgar porque creemos que el tema lo requiere.

Estamos satisfechos con el impacto, pero la campaña persigue un fin muy concreto y no servirá de nada si no conseguimos que Nestle cambie su actual política de compras.

-Pregunta 3 ¿Quién gestiona la estrategia de social media en Greenpeace? ¿Existe en vuestra estructura la figura del community manager?

En Greenpeace trabajamos en equipo, en permanente contacto unos departamentos con otros. La estrategia de social media va siempre relacionada con las campañas que hacemos, es una herramienta más para ganar campañas, nunca una herramienta vacía de contenido. Primero está el objetivo, aquello que queremos cambiar, el problema ambiental que creemos prioritario: en este caso, la deforestación tropical y su impacto sobre el cambio climático.

Aunque el objetivo viene determinado por las prioridades de toda la organización y coordinadas desde el departamento de campañas, toda la estrategia de social media se gestiona desde el área Online del departamento de Comunicación y Marketing. El departamento tiene un director de Comunicación y Marketing, Asensio Rodríguez; un coordinador de Marketing, Hugo Martín y una coordinadora de Comunicación, Laura Pérez.

El equipo Online está formado por personas de las dos áreas (Comunicación y Marketing) y la persona que está en contacto más directo con redes sociales es Alejandro Fernández.

-Pregunta 4. ¿Cuál es el día a día en esta campaña? ¿Cómo incentiváis a la comunidad para que se unan a la protesta, cómo les motiváis? ¿Cuánta gente calculáis que os está apoyando?

Tenemos un timing prefijado con actividades planeadas para mantener viva la campaña y motivar a nuestra comunidad, aunque obviamente hay que ser flexibles y poder cambiar en función de cómo vayan evolucionando las cosas. Por ejemplo, en las primeras horas del lanzamiento, cuando Nestlé trató de vetar la versión inglesa del vídeo, muchas oficinas cambiamos la linea de comunicación y salimos con otra idea más allá de la original, que pasaba por promocionar “El vídeo que Nestlé no quiere que veas”.

Además de las herramientas y canales: blog, web, web del socio y distintos perfiles en redes sociales, se ha utilizado el correo electrónico como llamada a la acción y la movilización. También hemos tratado de utilizar “social widgets” en las páginas para favorecer que la campaña se moviera en las redes.

Greenpeace tiene el apoyo de 100.000 socios en España y cerca de tres millones en todo el mundo. Su apoyo es básico para nosotros, ya que estos nos permite tener esa independencia política y económica. En esta campaña hemos trabajado también en continuo contacto con los grupos locales de voluntariado y nuestra red de jóvenes (¡muchas visitas desde Tuenti!), hablamos de cerca de 400 personas que se han movilizado en las redes, blogosfera, etc…

-Pregunta 5. ¿Qué métricas utilizáis para determinar el éxito o no de una campaña?

Además de Google Analytics para medir, empleamos las estadísticas que nos proporcionan las distintas herramientas, hacemos seguimiento de retweets, seguimos interacciones en facebook, controlamos los referers desde blogs y otras webs (¡así llegamos a eTc!). Aunque el éxito de la campaña se logra, como comentábamos antes, cuando se ha alcanzado el objetivo para el que se creó, que en la mayoría de las ocasiones es algo que se logra a medio y largo plazo.

-Pregunta 6. En esta campaña que nos ocupa el blanco de la misma es Nestlé. Esto está suponiendo un grave deterioro de su reputación, con la consecuente caída en ventas y probablemente despidos de trabajadores. ¿Cómo le explicarías a uno de estos trabajadores vuestra campaña?

Desde Greenpeace no podemos aceptar falsos dilemas del tipo “trabajo o medio ambiente”, o “desarrollo versus ecología”. Sólo podremos conseguir empleo estable a largo plazo y unas relaciones justas norte-sur (también trabajo estable y sostenible para los países productores de materias primas) con relaciones comerciales a largo plazo, sostenibles y que mantengan el potencial y la salud del medio natural.

Esquilmar los recursos no es bueno para el empleo, ni la contaminación es compatible con la salud ni el futuro de los trabajadores. No debemos aceptar que para que podamos seguir trabajando, algunos, debamos hipotecar la vida de otros.

En definitiva, le pedimos a Nestlé que fabrique sus chocolates con aceite de palma que no implique la destrucción de las selvas de Indonesia. Nada más ni nada menos. Es muy sencillo lograr eso. No es necesario ni justificable que para ello despida a ningún trabajador, todo lo contrario, si produjera de forma sostenible podría incluso crear más empleos.

En Indonesia, la industria del aceite de palma ocupa millones de trabajadores en el Sureste Asiático, donde este producto es tan básico en la dieta oriental como el aceite de oliva en la dieta mediterránea.

Greenpeace no estigmatiza un producto o un sector. No estamos llamando a boicotear el aceite de palma porque, entre otras cosas, no podríamos asearnos a primera hora de la mañana, ni untar margarina en la tostada, ni consumir una gran cantidad de productos elaborados presentes en el mercado.

Es posible producir aceite de palma sin causar graves perjuicios a los bosques de Indonesia y es posible seguir cultivando palma aceitera sin destruir grandes depósitos de carbono como son las zonas de turbera en la isla de Sumatra.

Es posible y se está haciendo, basta con ordenar el territorio, respetar los límites de los espacios protegidos o respetar la ley que dice que no se pueden talar, quemar y drenar los depósitos de turbera con profundidad mayor de 3 metros. Es posible. Pero Sinar Mas (la empresa que convierte bosques en plantaciones de palma de aceite), para abaratar costes prefiere no hacerlo y ha optado por destruir. Por eso es la empresa con peor reputación del sector, por eso es una pesadilla para la Mesa Redonda para el aceite de palma sostenible (RSPO), por eso el sector papelero intenta no relacionarse con sus empresas subsidiarias, como Asia Pulp and Paper.

-Pregunta 7. Según tengo entendido, esta campaña ha motivado que Nestlé acceda a sentarse a negociar con vosotros, ¿es así? ¿Qué esperáis de dicha reunión?

Greenpeace mantiene un diálogo abierto con gran número de empresas, muchas de ellas multinacionales. Aunque ya nos hemos reunido previamente con Nestlé en algunas ocasiones, y lo volveremos a hacer el próximo martes 30 de marzo, estamos convencidos de que la empresa sólo se moverá cuando sienta que una gran parte de la sociedad está esperando una reacción acorde con el reto que se le plantea.

A pesar de que desde el primer día Nestlé anunció que cancelaba sus contratos directos con Sinar Mas, lo cierto es que sus proveedores, como Cargill, todavía compran aceite de palma a Sinar Mas. Cuando Nestlé obligue a Cargill a eliminar de su cadena de suministro a Sinar Mas, daremos por terminada la campaña.

-Pregunta 8. A la vista de vuestra experiencia, ¿qué papel crees que pueden tener los social media en organizaciones que se dedican a defender los derechos humanos o la defensa del planeta?

Los social media son una magnífica herramienta para hacer llegar campañas como las nuestras de denuncia y sensibilización, y para llamar a la acción. Pero sobre todo, para lograr que muchas personas actúen de manera masiva y se impliquen en este tipo de campañas. Cuentan con la ventaja de que no pueden ser censuradas y pueden actuar de espalda a los poderosos con recursos relativamente limitados. Está claro que son el futuro.

Greenpeace convierte los social media en una pesadilla para Nestle

(Artículo publicado originalmente en el Blog de Territorio Creativo)

Greenpeace no es una organización precisamente timorata a la hora de defender las causas que cree justas. En las retinas de todos están grabadas las imágenes de lanchas motoras intentando asaltar balleneros o barcos transportanto residuos nucleares.
Por muy agresivas o cuestionables que sean sus campañas, nadie puede negar que han influido muy positivamente en que el ciudadano global tome conciencia del proceso de destrucción que ejercemos sobre el planeta.

En este caso, su campaña tiene un objetivo muy claro: Nestlé y su “producto estrella” Kit Kat. Los motivos, los podemos encontrar en su web:
“Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques. Nestlé fabrica Kit Kat y para ello utiliza aceite de palma. Entre sus empresas proveedoras está la mayor responsable de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, que también afecta muy negativamente al modo de vida y al sustento de la población local y está ocasionando la extinción del orangután.”

Para ello, han realizado un vídeo bastante “elocuente” , parodia del típico anuncio de Kit Kat, que dificilmente dejará indiferente,  y una llamada al “ciberactivismo” por parte de sus simpatizantes a través de las redes sociales utilizando una versión modificada del logo de Kit Kat, donde se lee claramente “Killer”.

La llamada de Greenpeace ha tenido una respuesta tan contundente que probablemente haya quitado el sueño a los responsables de comunicación de dicha marca.

En twitter, los tags #nestle y #kitkat tienen una actividad constante con peticiones de boicot de los productos Nestlé.

Son ya muchos los blogs que se están haciendo eco de esta campaña contribuyendo a intensificar el eco de la misma.

Sin embargo, el verdadero “campo de batalla”  está siendo la propia “fan page” de Nestlé en Facebook, que está siendo inundada de comentarios negativos hacia la marca.

Una verdadera pesadilla ante la cual Nestlé no está reaccionando con la contundencia debida.

En primer lugar Nestlé ha cometido los típicos errores de libro de toda multinacional no acostumbrada a tener que conversar con sus stake holders: la censura.

En primer lugar, según informa CNN, Nestlé logró que YouTube retirase en un primer momento el vídeo por infringir el copyright. Esto , como bien sabemos, no sirvió de nada.  Cientros de seguidores volvieron a colgar el vídeo tanto en youTube como en Vimeo.

Por otro lado,  también han intentado censurar los comentarios en su página de Facebook, borrando los comentarios negativos o que incluyesen el logo “manipulado” de kitkat, lo cual no ha hecho sino encender aun más a la comunidad.

¿Qué debería hacer Nestle en esta situación?:

Una crisis mediática de estas dimensiones (que previsiblemente crecerá en los próximos días) demanda una respuesta clara en los canales en los que se produce el debate.

Nestle erroneamente está intentando dirigir la conversación a una página de “preguntas y respuestas” en la que niegan estar utilizando en sus productos el tipo de aceite de palma del que se le acusa. Sin embargo, esta página no tiene siquiera la posibilidad de dejar comentarios.

Aunque soy partidario de en muchos casos simplemente “dejar pasar la tormenta”, este no es el caso.

Nestle debe utilizar los mismos canales que está utilizando Greenpeace (Twitter, blogs, facebook, youtube…) para:

1- Desmentir con pruebas tangibles que no están utilizando este tipo de aceite, de una manera convincente

2- En caso de que no sea así, sentarse a dialogar con las partes implicadas (una de las cuales tiene que ser, aunque no les guste  Greenpeace, y consensuar medidas para dejar de utilizar este aceite a la mayor brevedad posible.

Personalmente, no contemplo otro tipo de solución para esta crisis, y ambas pasan por establecer un diálogo franco con consumidores y detractores en los social media.  ¿Contará Nestle entre sus ejecutivos gente con el conocimiento y la sensibilidad para llevar a cabo dicha medida?. Está por verse, pero en todo caso,  esto les supondrá una gran lección de humiltad.