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La función del Community Manager: descárgate el white paper.

(Transcripción del post que Fernando Polo ha publicado hoy en el blog de Territorio Creativo)

La figura del Community Manager va cobrando peso específico en la empresa. El Social Media Marketing va ganando importancia, y como en todo arranque, existe un poco de desconcierto sobre lo que significa ese perfil, sobre sus responsabilidades, o sobre su remuneración, por ejemplo. A raíz de un post de José Antonio Gallego en eTc sobre el Community Manager, Territorio creativo se puso en marcha junto con la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online), para elaborar un “sencillo” documento que ayudase a arrojar un poco de luz sobre el concepto, sus tareas y sus responsabilidades.

Dos semanas después (hemos intentado volar bajo) estamos “orgullosísimos” de presentar públicamente el whitepaper. Hemos trabajado bajo la premisa de que existen principalmente dos tipos de Community Managers en la empresa: el gestor de comunidades online «ad-hoc» y el gestor de la comunidad de la marca. El primero más veterano y el segundo creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs, plataformas de microblogging como Twitter o redes sociales como Facebook.

Según reza en el whitepaper, “el objetivo del documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar su conocimiento sobre la función de Community Management.”

Hay un apartado de definición del puesto, otro de responsabilidades y otro de aptitudes técnicas y actitudes. Además, se seleccionan algunas herramientas de ayuda y se introduce una pequeña reseña sobre el concepto de Cultura 2.0 y la deontología profesional del puesto. Pero el apartado estrella es un extracto de 11 entrevistas realizados a otros tantos Community Managers españoles, de empresas como Honda, BBVA, Coca Cola, El País, Infoempleo, ABC.es o Puma Time en las que hablan de sus responsabilidades, y exponen su visión de lo que este papel debe ser dentro de las empresas (las entrevistas completas intentaremos irlas introduciendo progresivamente en el blog).

No os aburro más, y os invito a descargar el pdf directamente. Y a retuitearlo compulsivamente, claro (notaréis un pequeño guiño, dentro del pdf 😉

Primera lección de Social Media para empresas: ¡Escucha!

Pese a ser un fanático del “social media” y un apasionado evangelizador de las inmensas posibilidades que para una marca ofrecen las nuevas herramientas sociales, no puedo por menos que llevarme las manos a la cabeza cuando veo el gran número de ellas que se lanzan a la “arena” de la Web 2.0 olvidando una premisa básica: “Escuchar antes que hablar”.

Para cualquier empresa u organización, crear un blog, una cuenta en Twitter o un grupo en Facebook es una opción. Una opción que les abre nuevas y fascinantes posibilidades, pero en ningún caso una obligación.

Sin embargo, lo que en ningún caso puede ser una opción para todos aquellos que dependen de sus clientes, es escuchar todo lo que estos dicen, ya sea sobre ellos, sobre su competencia, o sobre su mercado.

Una monitorización exhaustiva de la red es imprescindible antes de tomar cualquier decisión como bien demuestran numerosos casos de buena y mala gestión de la reputación online:

Entre aquellas marcas que han “metido la pata” por no tener la oreja pegada a las reacciones de sus internautas, destacan el mítico caso de KFC (Kentucky Fried Chicken) y el vídeo que una cadena de televisión filmó en uno de sus locales de NY: ratas corriendo a sus anchas devorando los restos de comida.

La empresa reaccionó tarde y mal, el vídeo se propagó rapidamente por YouTube, y a día de hoy ya ha sido visto más de un millón de veces.

Un caso similar le sucedió recientemente a United Airlines. Uno de sus pasajeros vió desde la ventanilla del avión cómo los encargados del equipaje trataban con gran desscuido el equipaje de los pasajeros, en particular su guitarra eléctrica, valorada en 3.500$ , que acabó hecha pedazos contra el suelo.

Este pasajero reclamó a la compañía durante meses sin el menor resultado. En el mundo 1.0, esto habría quedado en una demanda , y una repercusión pública mínima.

Sin embargo, resulta que dicho pasajero era Dave Carroll, un músico profesional que conocía bien los canales online. Utilzaba MySpace, Facebook y su propio blog para mantener un contacto más directo con sus fans, así que cuando se hartó de protestar, decidió contraatacar de una manera sumamente imaginativa: con un vídeo cómico donde denuncia la mala gestión de United Airlines.

El vídeo lleva más de 5 millones de visualizaciones, y el caso ha sido comentado en centenares de blogs y medios online., y a muchísimos de nosotros, cuando nos preguntan por United airlines pensamos “ah, los cabrones que rompieron las guitarras”.

¿Podría una buena monitorización haber arreglado este tema?. Sí, si la reacción es rápida y contundente, como sucedión en el caso de Domino´s  Pizza.

.Domino´s es una empresa con una fuerte presencia en Social Media (con cuentas en Facebook, MySpace, Twitter y canal en youTube) que recientemente se tuvo que enfrentar a una verdadera crisis reputacional:

Unos empleados de una de sus tiendas decidieron grabar un vídeo haciendo verdaderas guarrerías con la comida que preparaban para los clientes, y subirlo a YouTube. (El vídeo fue borrado de YouTube, pero aun podéis verlo aquí).

Un verdadero ataque a su linea de flotación que sin embargo, gracias al celo con el que monitorizaban la web fue resuelto bastante bien. Detectaron el problema mucho antes que la mayor parte de sus clientes (aunque no pudieron evitar que fuese visto por cerca de 500.000 personas), denunciaron inmediatamente a los autores del vídeo (los cuales, inmediatamente retiraron el vídeo de YouTube para evitar “males mayores”, y colgaron también en Youtube (donde había empezado el problema) un vídeo de su presidente Patrick Doyle asegurando que se trataba de un caso aislado, e intentando devolver la confianza a sus consumidores, todo ello reforzado por una fuerte campaña en sus canales de Social Media.

El resultado, según demuestra este interesante análisis de Media Curves, fue una recuperación, al menos en parte, de la confianza en la marca.

No pudieron quedar indemnes ante un hecho tan llamativo, pero al menos su rápida actuación les permitió paliar el problema casi de raiz. Si de otras empresas se tratase, el vídeo todavía estaría rondando por YouTube, y espantando cada vez más clientes.

La sana fiebre del “API abierta” contagia a empresas e institucionesas em

Hasta hace unos pocos años, el concepto de “API abierta” (un interfaz que permite la comunicación entre las librerias y sistema operativo de la aplicación por parte de desarrolladores externos) era coto privado de empresas tecnológicas como Google, Twitter o Facebook, que han encontrado una inmensa fuente de creación de valor en el trabajo de personal externo a la empresa.

Los beneficios obtenidos por esta iniciativa han sido tan expectaculares (llevaron por ejemplo a Facebook a desbancar a MySpace como mayor red social del mundo, a tener Google Maps como base de practicamente todo nuevo servicio de geolocalización que se lanza, o a valorar una empresa sin un plan de negocio definido o fuente de ingresos como Twitter, en  1000 millones de dólares) que cada vez más empresas o instituciones de las llamadas “convencionales”  se están apuntando a esta sana “fiebre”.

La última de ellas ha sido Wine.com, una excelente tienda online especializada (como bien indica su nombre) en vinos, la que ha puesto a disposición de la comunidad una base de datos de 40.000 tipos de vinos, con datos tales como su denominación de origen, críticas de profesionales y aficionados, calidad de la uva, etc, etc, según informa TechCrunch.

Wine.com no hace sino engrosar una larga lista en la que está, por ejemplo, el gigante de la distribución Tesco , que anunció recientemente el lanzamiento de su API abierta, en el que ofrecerán detallada información de los comestibles que distribuyen, incluyendo entre otros datos información calórica de los mismos. Gracias a esta iniciativa, cualquier desarrollador podrá crear, por ejemplo, su propia aplicación que ayude a configurar una dieta óptima a partir de los datos proporcionados por Tesco.

Dentro del campo del arte una de las instituciones pioneras en este campo es el Museo de Brooklyn, que ha puesto a disposición del público los datos de su amplísima colección de obras de arte, entre otra serie de innovadoras iniciativas que le ponen a la cabeza del empleo del web 2.0 por parte de instituciones artísticas.

Estos ejemplos, así como los del Parlamento Holandés, al ayuntamiento de San Francisco, o el New York Times, parecen indicar que nos hayamos ante algo más que una moda, ante una tendencia imparable que proporcionará grandes beneficios a las empresas que sepan aprovecharlas, y dejará fuera de juego a otras más “prudentes”

Imagen | “Portrait of a Woman”, Robert Feke, Colección Museo Brooklyn.

La Clínica Mayo y su estrategia en Social Media. Un caso de éxito

(Artículo publicado en el blog de Territorio Creativo, con una introducción, brillante como siempre, de Antonio Toca. ¡Gracias Antonio!)

El papel del Social Media Manager dentro de una empresa,  cuando es bien entendido desde la alta dirección y es desempeñado por un profesional de garantías, puede tener una influencia muy positiva a la hora de generar valor para la empresa.

Este es el caso de la Clínica Mayo, la prestigiosa institución sanitaria que desde principios del siglo XX mantiene los más altos estándares de atención a sus pacientes.

Su Social Media Manager se llama Lee Aase, un excelente profesional que está logrando prestigiar su puesto y cuya influencia dentro de la Clínica Mayo no está pasando en absoluto inadvertida.

En una entrevista con Guy Kawasaki, Lee da alguna de las claves de cómo desarrolló la estrategia de la Clínica Mayo:

“El 90% de nuestros pacientes hablaba cosas buenas de la clínica a sus amigos. Así que decidimos crear una serie de canales para amplificar estas opiniones”

La lista de estos canales que a día de hoy mantiene la Clínica Mayo incluyen una cuenta en Twitter, una serie de blogs temáticos sobre distintas enfermedades que incluyen artículos prácticos sobre salud, un podcast, un canal en YouTube , una página en Facebook y sobre todo, la posibilidad de compartir cualquiera de los artículos que encontremos sobre la Clínica en cualquier red social.

Pero, por encima de todo, está la “sensibilidad” de Lee a la hora de amplificar las opiniones generadas por los pacientes de la clínica.

Este es el caso del popular vídeo de Marlow y Fran Cowan, una pareja de octogenarios que fueron filmados mientras tocaban el piano en uno de los edificios de la Clínica Mayo, por otra paciente.

La hija de esta paciente encontró el vídeo tan divertido, que decidió subirlo por su cuenta a YouTube, donde obtuvo poco más de 1000 visionados en seis meses. Fue entonces cuando Lee pidió autorización para utilizar el vídeo dentro de los canales de la clínica Mayo. Dicho y hecho: lo colgó en el blog, en la página de Facebook, y escribió en twitter sobre él.

El vídeo se convirtió en poco tiempo en un fenómeno viral del que todo el mundo hablaba, siendo visto casi 4 millones de veces, y mencionado en numerosos medios online y programas de televisión, incluyendo el famoso late night de Jay Leno.

Y cuando se le pregunta sobre qué consejos daría a otra organización a la hora de “introducirse” en el mundo del Social Media, su respuesta es muy clara:

“No es algo que se pueda hacer de la noche al día. Empieza escuchando, y utiliza herramientas gratuitas o de muy bajo coste. Si mantienes tus costes bajo control, tendrás el tiempo suficiente para poder generar resultados”

No en vano , cuando es invitado a algún congreso a hablar de su experiencia,  suele empezar con la frase “The most important word in web 2.o is FREE”