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¿Se acerca el fin del negocio de la publicidad online?

Hace unos días hablábamos de cómo basar tu negocio en la publicidad online podía suponer la ruina. Este post estaba basado en conversaciones con varios personajes clave del negocio online en España.

Un par de sucesos en la última semana me han llevado a retomar el tema, y preguntarme si no estamos en los albores del fin de un modelo de negocio como és el de la publicidad online.

A nivel usuario, no es un secreto que, fuera de Google, ninguno hacemos el menor caso a la publicidad online. Esos enormes e intrusivos banners que encontramos al entrar en El Pais o El Mundo no hacen sino cabrearnos…

La publicidad en redes sociales nos pasa absolutamente inadvertida, las pocas veces que pinchamos en un anuncio es por error…  Y para colmo, el inventario de publicidad crece a un ritmo exponencial.

David Card, antiguo analista de Jupiter, y ahora de Forrester (Forrester adquirió Júpiter hace unos meses) comenta que el inventario de publicidad online se ha incrementado alrededor de un 80% en los últimos dos años. Este fenómeno (incremento brutal de la oferta, reducción igual de brutal de la demanda, debido a a la crisis) está empujando a los CPM hacia cero.

Con un CPM en caída libre hacia la nada… ¿cómo puede pretender sostenerse un negocio basado en la publicidad online?

El pasado jueves día 30, asistí al evento organizado por MPG Contact titulado “Redes Sociales, ¿un espacio eficaz para tu marca?“, donde exponían representantes de las principales redes sociales:  MySpace, Facebook, Linkedin y Tuenti, los cuales , frente a un auditorio lleno de anunciantes, intentaron mostar las bondades de sus plataformas.

Icaro Moyano, de Tuenti, es sin duda el que mejor conoce el negocio, y se apresuró a decir “nosotros no vendemos CPM”, y el único que dió datos de cómo una campaña en Tuenti puede incrementar las ventas de una marca, Telepizza. Sin embargo, no acertó a pronosticar en qué momento será Tuenti rentable.

Matías Llort, de MySpace España, también fue muy hábil centrándose en las posibilidades que su red ofrece en el campo del branding.  Un excelente orador, y el único que trabaja en una red social rentable , que pese a ello está viviendo momentos complicados, con el cierre de algunas oficinas , y la salida de la empresa de su CEO y fundador.

La gran decepción, Diego Oliva, el nuevo director comercial para el sur de europa, que tras una mediocre presentación, demostró no conocer demasiado bien la empresa en la que trabaja.

Ante mi pregunta de “¿cuándo va a empezar Facebook a ganar dinero?”, respondió , de manera un tanto agresiva que “ya ganaba muchísimo dinero”, cosa absolutamente falsa como cualquiera sabe, y ante mi siguiente pregunta sobre fuentes alternativas de monetizacion en Facebook, como las divisas virtuales, me respondió que “él no hacía caso a habladurías”, cuando es una estrategia que está en marcha dentro de su empresa, y con el apoyo de sus directivos…

Para un excelente análisis de este evento, os invito a leer este post de Rafael López, Director de IE Communities, en el Instituto de Empresa, o estos dos interesantísimos post de Cristina Sancho, Community Manager de MPG , la empresa organizadora del evento: éste, donde comenta el “making off” del evento, y éste, donde da una interesantísima visión del futuro de las redes sociales.

Y por último, los resultados de las principales empresas del sector (Google, Yahoo, Microsoft y AOL) que demuestran una brusca reducción en los beneficios por publicidad online en el 1º trimestre del 2009.

Un claro aviso de que el actual modelo está practicamente agotado, y es hora de innovar, aunque algún dinosaurio morirá en el proceso

¿Está Tuenti sentada sobre una mina de diamantes?

La semana pasada, mi buen amigo Fernando Summers y yo  visitamos las oficinas de Tuenti para proponer uno de nuestros locos planes a Icaro Moyano, el responsable de prensa de dicha red social.
Tuvo la amabilidad de regalarnos una camiseta de Tuenti, un objeto, según nos explicó a través de  múltiples anécdotas , de deseo entre los usuarios de la plataforma. Nos comentó cómo a él mismo y a otros miembros de la compañía les habían parado por la calle cuando llevaban alguna prenda Tuenti, como había incluso quienes flasificaban parasoles de coches con el logotipo de Tuenti…
Lo más sorpredente: cómo unos universitarios que habían ganado un premio consistente en visitar las oficinas de Tuenti y hablar con sus fundadores, preferían cambiarlo por una camiseta.
Y la pregunta surgió de manera inmediata: ¿habéis pensado en desarrollar una línea de merchandising?. Obviamente se lo habían planteado, y de hecho es un debate que aun seguia abierto. Sus detractores decían que este tipo de comercialización podía arruinar el bien ganado prestigio de la marca. De hecho, Tuenti es especialmente cuidadoso en el tema de la publicidad a sus miembros, y tratan de evitar el bombardeo de banners que caracterizan a otras redes.

Yo,  a raiz del post del otro día sobre “Facebook, MySpace, Tuenti y el pastel que no se están comiendo” basado en un del artículo de Bill Gurley tengo una opinión absolutamente contraria. ¿Qués es más intrusivo para un usuario de Tuenti? ¿un anuncio segmentado de telepizza, o la posibilidad de comprarse una camiseta con el logo de su red social favorita en Zara?. ¿Que analicen tu comportamiento por medio de sofisticados algoritmos para ofrecerte el producto justo en el momento en que está más receptivo a comprar, o poder pagar con una tarjeta de crédito 4B Tuenti?

Veámoslo de otro modo. Supongamos (es decir, no se trata de datos oficiales sino de estimaciones propias) que Tuenti tenga 2 millones de usuarios registrados, e ingrese, con su modelo de publicidad, 6 millones de euros al año.
Eso nos da un revenue per user de 3 euros al año, muy similares a los que obtiene Facebook. La diferencia es que Facebook tiene más de 150 millones de usuarios registrados,cifra que Tuenti, con su planteamiento local , no puede soñar alcanzar.
Puede incrementar la cantidad de publicidad que reciben sus usuarios, hasta acercarse quizá a los 6 euros que obtiene MySpace, pero a costa de reununciar a su modelo de publicidad no intrusiva.
Pero, ¿porqué diferenciar entre ingresos vía publicidad (buenos) e ingresos por otros medios (malos). Los casos de TenCent , Mixi o GREE demuestran que una visión más amplia e imaginativa a la hora de generar ingresos es posible.

Así que, si a alguien de Tuenti le puede interesar, no deberían dudar en utilizar el enorme potencial que esta marca tiene entre sus jóvenes usuarios para lanzar marcas de ropa, de coches, de zapatillas, de coches, de bebidas. Es algo que modificará la experiencia de sus usuarios mucho menos que la publicidad, y con la que con suma facilidad podrían duplicar o incluso triplicar  esa cifra de 3 euros por usuario al año

Foto: Rosa Jiménez Cano para  El Pais

Facebook, MySpace, Tuenti… y el enorme pastel que no se están comiendo

He de decir que pocas veces tiene uno el gusto de encontrar un artículo tan interesante, documentado y riguroso como el del Venture Capitalist Bill Gurley en su blog “above the crowd” en relación a la monetización de las redes sociales.
Os recomiendo encarecidamente su lectura, pues es una de las mejores reflexiones sobre este tema que he leído en muchísimo tiempo.
Voy a tratar de resumir los puntos esenciales, pero por favor, no dejéis de echarle un vistazo.

Hecho: Hay un debate abierto desde hace bastante tiempo sobre la rentabilidad de las redes sociales. Aunque plataformas como Facebook, MySpace o la española Tuenti son verdaderos fenómenos a nivel social y mediático, no se puede decir lo mismo a nivel publicitario.

Sus CPM son de los más bajos a nivel de internet, por lo que su rentabilidad por usuario no se puede aproximar ni de lejos a la de Google, Yahoo o Hotmail. (aunque su nivel de ingresos bruto no es desdeñable en absoluto, y en el caso de MySpace, con unos ingresos aproximados de 650 millones de dólares anuales, es la única red social “masiva” rentable).

El autor compara este fenómeno con el que han sufrido los programas de mensajería instantánea como ICQ, o Yahoo Messenger . Pese a tener un enorme número de usuarios, la publicidad no ha funcionado en estos formatos tan bien como la media de internet.

Nada que no sepamos hasta ahora. Sin embargo, aquí el autor introduce los nombres y datos de la compañia china de mensajería instantánea Ten Cent, o de las japonesas Mixi, Dena o Gree.

¿Qué es relevante de estas compañías?. Pues que mientras Facebook obtiene un benefico por usuario anual de 2,57$, MySpace de 6,50$ (intuímos que Tuenti estará entre ambos en cuanto a rentabilidad) estas compañías están obteniendo una rentabilidad por usuario de entre 20$ y 30$ dólares por año.

¿El secreto?. No en la publicidad convencional, pues sus CPM´s son muy similares a los de Facebook o MySpace, sino en la rentabilidad adicional que obtienen por otras vías: “Virtual Goods” y “Casual Game”.

Los llamados “bienes virtuales”, y los “casual games”, o “juegos de pasar un rato”, son la fuente adicional de ingresos que permite a estas empresas lograr una rentabilidad sin precendentes.
Paradojicamente, Facebook es uno de los grandes impulsores de esta tendencia en “occidente”, pero no está sabiendo comerse una parte del enorme pastel que está creando.

Sumamente interesante, y desde luego, un excelente incentivo para la reflexión. Y si alguien piensa que es ridículo que nadie pague por un “artículo virtual”, que se de una vuelta por Second Life o por World of Warcraft y vea lo que están dispuestos a hacer y pagar algunos por ellos…

Casi 800.000 españoles ya son usuarios de Facebook

Para muchos de nosotros hoy en día es casi imposible tener una relación socila minimamente fluída con alguien que no esté en Facebook. De mi grupo de amigos de hace , por ejemplo, 3 años, el contacto con los que no he logrado convencer que se hagan usuarios de Facebook, ha descendido hasta un rutinario sms de compromiso de tanto en tanto.

Por contra, los amigos que han mudado a esta red social conmigo son ahora mucho más amigos que antes, nuestra relación es más profunda y tiene muchos más matices.

Así mismo, gracias a Facebook he conocido a muchísima gente nueva a la que en algunos casos he conocido luego en persona, pero en otros imagino que nunca conoceré, lo cual no significa que sean menos amigos por ello.

Analizando algunas de las cifras que se pueden obtener del propio Facebook (simulando que quieres poner un anuncio puedes saber el número de usuarios por país) , esta propuesta ya ha convencido a 775461 usuarios en el momento de escribir estas líneas, aun muy por detrás de las “reinas” en nuestro país, como son Tuenti y MySpace.

Algunos datos curiosos: hay más mujeres españolas registradas en Facebook que hombres, y paradojicamente, más usuarios interesados en mujeres que en hombres.

Más revelador todavIa: 740 usuarios españoles han puesto, entre sus “temas de interés”, la keyword “Chuck Norris” (obviamente, yo entre ellos)

A día de hoy, realmente solo hay dos personas que me interesen a un nivel afectivo y que no estén en Facebook: mi mujer y mi hija.

Quizá sea mejor así :-)